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  唯品会Q3财报显实力

  作者| 美股研究社

  现如今,中国电商市场格局三分天下,阿里依旧稳坐头把交椅,京东第二的位置也是暂时安全,最令人瞩目的自然要属横空出世的拼多多,这家被用户调侃为“拼夕夕”的电商平台,自今年以来市值一路飙升,强势追赶,目前已位居电商市场第三。

  在这样一个你追我赶的电商市场里,唯品会也想要回归舞台中央。这个08年成立,12年上市,15年市值飙升至150亿美元的“妖股”唯品会,已经持续28个季度保持盈利了。

  11月13日,唯品会发布2019年第三季度财报,从数据看上去光鲜亮丽,财务和运营数据都保持增长,三大杀手锏在持续助力,给外界展示出它的实力仍然不可小觑。这样一个无论从营收、净利润上来看都在持续增长,数据唱胜、一路高歌的电商平台,未来会改变中国电商市场三足鼎立的格局吗?

  唯品会Q3净营收196亿

  活跃用户同比增长21%

  近期,电商江湖迎来财报热,各大电商纷纷发布自己亮眼的财报,作为中国特卖电商唯品会也于11月13日,交出了2019年第三季度的财报,再次的盈利也显示出其商业模式的可行性以及用户对其的认可。

  财报显示,唯品会连续28个季度盈利,活跃用户增长21%,财报基本数据正向稳增。

  营收方面,唯品会2019年Q3净营收196亿元人民币(约合27亿美元),同比增长10%,超市场预期增长。按照通用会计准则,Q3唯品会盈利能力持续增强,归属股东净利润为8.755亿元人民币(约合1.225亿美元),同比增长282.7%;按照非通用会计准则,归属股东净利润为12亿元人民币(约合1.683亿美元),同比增长140.2%。

  用户方面,唯品会活跃用户保持两位数增长,新客增长回归,流失用户有效召回。本季度,唯品会总订单数为1.276亿,相比去年同期的9570万单增长33%。三季度活跃用户数增至3200万人,同比增长21%。唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。存量用户深度运营见效,超级VIP用户长效增长。数据亮眼的背后,表明用户对唯品会的品牌认同和接受程度继续强势增长。

  值得注意的是,唯品会第三季度毛利润42亿元,同比增长16.6%,机构认为,毛利率提升是其盈利增速变快的主要原因之一。像京东的自营业务主要是日用百货类,但是利润率极低甚至是亏钱,其作用更多是提高用户粘性,服饰类商品则是典型的高毛利商品,京东也在积极布局。相比之下,唯品会则是彻底转向高毛利服饰品类特卖。

  受此消息影响,在随后的盘前交易中,唯品会股价一度大涨近10%

  连续28季度保持盈利

  唯品会凭什么?

  作为目前全球规模最大的品牌特卖电商,唯品会在电商去中心化趋势下,持续发挥自身的平台和资源优势,回归特卖。而在回归特卖之后,唯品会的商业模式初见成效,实现连续28个季度盈利。

  《财富》杂志发布的2018中国500强榜单中,唯品会排在第108名,并位列B2C电商第三。这几年来,我国电子商务发展迅速,局内诡谲云涌,各大电商平台赚得盆丰钵满。这其中,就包括一直以“傲娇的品牌、呆萌的价格”为差异化,做品牌特卖的唯品会。

  那么,唯品会究竟是凭借怎样的机会,交出这样一份优秀的答卷的呢?

  1. 对准消费需求,做极致特卖

  据唯品会与腾讯新闻《原子智库》联合发布的《中国家庭精明消费研究报告》显示,我国网购用户数量持续增加,与此同时,消费者们的品质消费节奏也在大大加快。以更加优惠的价格买到品牌好货,可以说是广大普通消费者的刚需,性价比、质价比成为理性消费选择的关键因素。

  特卖模式作为一种能够实现供需两端深度赋能的模式,能够同时为品牌商和消费者解决需求。2008年,在我国折扣零售电商市场尚未成熟之际,唯品会就已与各大品牌达成合作。

  首先,对于品牌商来说,大量积压的尾货可能让品牌商陷入现金流短缺的困境,并造成供销体系的损害,从而影响品牌商持续盈利的能力。根据国家统计局数据,2018年服装行业规模以上企业累计完成服装产量222.74亿件,以一批服装原单生产中会产生3~5%的库存比例保守计算,也会产生近10亿规模的待处理库存。换句话说,可以合理估算单就服装库存生意而言,也是一个千亿级别市场。

  唯品会的出现,就成功的解决了这一困局,专门为这些品牌商积压的尾货提供销售服务平台,提高库存周转率,服务去库存规律。

  而对于消费者来说,他们一直有着“精品低价”的需求。也就是说,消费者永远追求精选的高品质、价格优惠的商品。唯品会作为一个线上限时品牌特卖平台,拥有低于线下实体店的价格优势、以及汇集精选品牌的筛选功能,从精选品牌、甄选热销商品,再到物流配送,唯品会都可以为消费者提供一流的服务。用户的高复购率,就是消费者对其特卖模式认可的最好说明。

  从财报数据来看,用户方面,唯品会活跃用户保持两位数增长,新客增长回归,流失用户有效召回。活跃用户为3200万人,同比增长21%。存量用户深度运营见效,超级VIP用户长效增长。这说明了消费者对于唯品会特卖模式的认同和接受程度持续见长。

  2. 抓住社交电商风口,渠道建设多元化

  近年来,伴随着微信社交和移动支付的发展,电商渠道的创新层出不穷,尤其是社交电商创业一度成为一个风口。为了回归电商舞台,增加流量入口,唯品会自然也不会错过这一机会。

  当前,当前在渠道建设上,唯品会从之前相对单一的主渠道,走向了一个以“特卖”为特色的全渠道、多平台体系。

  围绕特卖这一模式,做到特卖的极致,唯品会开发了多个以特卖为中心的栏目,比如限时特卖频道“唯品快抢”和深度折扣频道“最后疯抢”等,多种获客方式也让唯品会品牌的长远发展具有战略性的积极价值。

  除了在自己平台内部扩展渠道,在社交电商领域,唯品会也搭建了不少入口,比如维享客、云品仓、唯品仓等。利用唯品会的各个入口和积累的运营经验,整合供应链优势,覆盖更多的品牌和消费者。相比于单一的社交电商项目,唯品会这种切入的维度更广、更精准,其中唯享客通过精细化运营,在2019年Q3活跃用户环比增长达到了80%;

  与腾讯、京东等平台扩展的战略合作,对唯品会的用户拉新效果也尤其明显。在Q2的时候,微信小程序拉新与转化能力进一步提升,新客持续增长;腾讯、京东战略合作向唯品会日均贡献23%的新客。与大平台合作,成为唯品会用户扩展的重要渠道,这也是它相较于诸多后起之秀的独特优势。

  除此之外,唯品会还将线上特卖和线下特卖做深度整合,于今年7月收购杉杉商业集团有限公司100%股份,开始布局线下奥特莱斯业务。

  3. 聚焦商品质量,“好货”提升用户体验

  无论渠道多么通畅,物流多么完备,购物体验最重要的一环还是在商品本身。唯品会首席财务官杨东皓曾表示:“好货是零售企业的本质与核心竞争力”。当渠道创新不再,产品就是连接消费者的重要武器。

  事实上,在唯品会特卖模式中,好货在其中起到十分重要的作用,对好货的聚焦是唯品会这一特卖模式的长期战略,重构“人货场”,这可以说得上是唯品会的差异化核心竞争力。因为卖的是特价商品,都具有一定的折扣,为了获得用户的信任,就更加需要保证商品质量。

  唯品会商品“好货”的把控,主要发力在四个方面——好品牌、好款式、好质量、好价格。

  具体而言,唯品会在国内外知名大品牌或者优质小众品牌中精选出合作方,形成唯品会的核心品牌池,来保证源头的可靠性。到目前为止,唯品会已经与来自全球的6000余家精选品牌达成深度合作。

  然后在这些核心品牌池里面,挖掘出好款式。通常有两种手段,一种是依靠大数据、渠道运营等方法,深入挖掘优质品牌的新货、畅销款,为用户推荐与时俱进的潮流单品;另一种是通过买断、定制等方式,获取性价比极高的优质货品,实现差异化独家好货。再就是好质量,为了保证商品质量,唯品会建立了严格的质检体系。最后就是好价格。

  在高手林立的电商市场中,唯品会能够在短短三年的时间里赴美上市,说明其具备非常强大的市场潜力,限时特卖电商模式由此被证明是可行的。

  下沉赛道布局缺席

  唯品会发展危机并未消失

  回归服装特卖之后,唯品会虽然暂时站住了脚跟,但是电商界已经有了翻天覆地的变化。近期几大家电商平台公布的财报显示,聚焦下沉市场正在产生巨大的回报,唯品会却身处下沉市场盛宴之外,只专注于在服装特卖领域闷声赚钱。

  据易观数据,2017年1月至2019年3月,唯品会月活用户仅在一线与超一线城市有所增长,在低线城市却不增反降。当淘宝、京东、拼多多在下沉市场你追我赶的时候,唯品会却缺席了这场盛宴,与这些头部电商在下沉赛道上的差距越拉越大。

  2019年二季度,淘宝天猫有超过70%年度活跃消费者增长来自于低线城市和农村等下沉市场,这得益于阿里巴巴今年3月开启的聚划算复兴计划,踩准了下沉市场爆发节奏。京东今年二季度收入为1502.8亿元,同比增长22.9%,年度活跃买家达到3.21亿,环比增加1080万,其中三线及以下城市贡献新增用户占比超70%。

  拼多多在下沉市场更是一骑绝尘。根据Quest Mobile发布的报告显示,截至6月底,拼多多下沉市场用户同比净增7220万。今年618期间,拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”,在此推动下,拼多多618实物订单量突破11亿笔,销售额同比增长超过300%。

  渠道下沉是一个趋势,唯品会现在新用户增长缓慢,或许就是未能及时布局下沉市场,这将是其未来发展道路上的一个不小的挑战。

  总之,在流行“烧钱换规模”的电商市场,唯品会能够连续28个季度保持盈利,实在是难能可贵,可以算作电商界的一股清流。虽然第三季度财报成绩没有翻倍暴涨,但是稳定健康的财报数据都是向外界展示、说服资本市场的有力“杀手锏”。相较于一些至今亏损无望的电商平台,没有加入疯狂补贴大战的唯品会,盈利能力毋庸置疑。

  外界评价唯品会的成功是因为“在合适的市场时机用合适的模式做了合适的事”,在稳定盈利发展的过程中,唯品会或将迎来下一个十年,能够搅动三足鼎立的电商格局也未可知。

责任编辑:郭明煜

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